Digital Marketing Specialist
Planuj kampanie, dobieraj komunikaty i sprawdzaj, które działania przynoszą efekt.
Kompendium zawodu — pojęcia i zwroty
Pojęcia w pracy
- Lejek
- Etapy od pierwszego kontaktu do celu, np. zapisu lub zakupu.
- Konwersja
- Działanie przyjęte jako cel pomiaru, np. skutecznie wysłany formularz.
- UTM
- Parametry adresu opisujące m.in. źródło i kampanię według wspólnego nazewnictwa.
Zwroty w typowych sytuacjach
- „Czy śledzimy kliknięcie, czy dopiero potwierdzony zapis?”
- Uściślasz, co ma znaleźć się w raporcie.
- „Sprawdźmy jakość zgłoszeń po kampanii.”
- Łączysz dane o pozyskaniu z wynikiem, na którym zależy zespołowi.
Podstawy · Lekcja 1 z 9
Cel i segment kampanii
Opisz odbiorcę przez potrzebę i moment decyzji. Następnie wybierz jedno działanie, na którym Ci zależy. Komunikat, strona i miara sukcesu powinny wspierać ten sam cel.
- Co zrobić najpierwUstal cel kampanii
- Co zrobić dalejCel i segment kampanii
- Jak zakończyćSprawdź odpowiedź i wyjaśnij swój wybór
Ustal cel kampanii
Zapisz działanie odbiorcy, segment i moment podjęcia decyzji. Wybierz jedną główną miarę.
Ćwiczenie praktyczne
Rozpisz cel i segment kampanii promującej darmowe zajęcia pokazowe.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Która miara odpowiada celowi zapisów?
- Liczba plików graficznych
- Liczba zgłoszeń na zajęcia
- Liczba kolorów reklamy
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Liczba zgłoszeń na zajęcia. Zgłoszenia mierzą bezpośrednio działanie, do którego prowadzi kampania.
Podstawy · Lekcja 2 z 9
Lejek i mierzalny cel
Rozpisz ścieżkę od kontaktu z komunikatem do działania. Każdemu etapowi przypisz zdarzenie, a kampanii jedną główną miarę. Rozróżnij kliknięcie od ukończonego zapisu.
- Co zrobić najpierwKontakt
- Co zrobić dalejRozpoczęcie
- Jak zakończyćUkończony zapis
Przykład z pracy
Na 500 kliknięć 100 osób rozpoczyna zapis, a 25 go kończy. Wskaźnik ukończenia od rozpoczęcia to 25%, a od kliknięcia 5%.
Ćwiczenie praktyczne
Zaprojektuj lejek dla kampanii webinaru i zdefiniuj trzy zdarzenia w języku biznesowym.
Symulacja rozmowy
Skąd wiesz, że użytkownicy przyszli z newslettera?
Porównaj z przykładową odpowiedzią
Korzystam ze spójnych parametrów kampanii i sprawdzam, czy trafiły do raportu. Oddzielam wizytę z newslettera od późniejszej konwersji i opisuję zastosowaną regułę przypisania.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Co mierzy skuteczność zapisu jako cel kampanii?
- Samo przewinięcie strony
- Zakończone zgłoszenie
- Liczba wersji logo
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Zakończone zgłoszenie. Ukończone zgłoszenie odpowiada działaniu, które kampania ma wywołać.
Podstawy · Lekcja 3 z 9
Komunikat i strona docelowa
Obietnica w reklamie powinna odpowiadać treści i warunkom na stronie. Dostosuj komunikat do motywacji odbiorcy. Wskaż jedną główną czynność i opisz jej skutek.
- Co zrobić najpierwObietnica
- Co zrobić dalejDowód i warunki
- Jak zakończyćDziałanie
Przykład z pracy
Newsletter obiecuje zajęcia pokazowe. Strona pokazuje czas, temat, dostępne terminy i formularz zapisu. Potwierdzenie wyjaśnia, jak dołączyć do zajęć.
Ćwiczenie praktyczne
Porównaj nagłówek, treść i przycisk dla dwóch segmentów. Zapisz, którą potrzebę obsługuje każdy wariant.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Jaki komunikat najbardziej pomaga po kliknięciu?
- Inna promocja bez związku z reklamą
- Wyłącznie historia firmy
- Konkretny termin, warunki i sposób zapisu
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Konkretny termin, warunki i sposób zapisu. Spójność ogranicza zaskoczenie i ułatwia decyzję.
Praca krok po kroku · Lekcja 4 z 9
Rozpoznawanie źródła ruchu
Parametry kampanii pozwalają przypisać wizyty do źródła i medium. Stosuj stałe nazewnictwo w całym zespole. Zanim ruszysz z kampanią, otwórz link i sprawdź, czy dane pojawiają się w raporcie.
- Co zrobić najpierwOznacz ruch
- Co zrobić dalejRozpoznawanie źródła ruchu
- Jak zakończyćSprawdź odpowiedź i wyjaśnij swój wybór
Oznacz ruch
Ustal wspólne wartości dla źródła, medium i kampanii. Sprawdź, czy link otwiera poprawną stronę i można go odczytać w raporcie.
Ćwiczenie praktyczne
Zapisz parametry dla dwóch linków do tej samej strony: z newslettera i z posta.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Po co uzgodnić nazewnictwo parametrów?
- Żeby raport nie dzielił jednego źródła na kilka nazw
- Żeby zmienić nagłówek strony
- Żeby zwiększyć rozdzielczość zdjęć
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Żeby raport nie dzielił jednego źródła na kilka nazw. Spójne nazwy ułatwiają poprawne grupowanie ruchu.
Praca krok po kroku · Lekcja 5 z 9
Plan zdarzeń analitycznych
Zapisz, co wyzwala zdarzenie, jakie pola zawiera i w którym raporcie ma być widoczne. Unikaj przesyłania danych osobowych w nazwach zdarzeń lub parametrach.
- Co zrobić najpierwCzynność
- Co zrobić dalejPotwierdzenie
- Jak zakończyćZdarzenie w raporcie
Przykład z pracy
Kliknięcie „Wyślij” i udany zapis to różne zdarzenia. Zdarzenie sukcesu powstaje dopiero po potwierdzeniu przez aplikację i nie zawiera adresu e-mail.
Ćwiczenie praktyczne
Rozpisz test poprawnego zapisu, błędu formularza i ponownego kliknięcia.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Kiedy rejestrować ukończony zapis?
- Po potwierdzeniu sukcesu przez aplikację
- Przy każdym kliknięciu przycisku
- Przy każdym wejściu na stronę
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Po potwierdzeniu sukcesu przez aplikację. Kliknięcie i ukończenie to różne stany procesu.
Praca krok po kroku · Lekcja 6 z 9
Koszt pozyskania i jakość zgłoszeń
Koszt na zapis to koszt kampanii podzielony przez liczbę ukończonych zapisów. Jakość można ocenić osobną miarą, np. udziałem osób, które rzeczywiście przyszły.
- Co zrobić najpierwKoszt
- Co zrobić dalejWybrane zdarzenie
- Jak zakończyćPorównywalny wskaźnik
Przykład z pracy
Kanał A kosztował 600 zł i przyniósł 30 zapisów, kanał B 400 zł i 10 zapisów. Wynik to 20 zł i 40 zł za zapis, a obecność wymaga osobnego pomiaru.
Ćwiczenie praktyczne
Dodaj do przykładu liczbę obecnych osób. Policz koszt na zapis i koszt na obecnego uczestnika.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Który mianownik pasuje do kosztu na zapis?
- Liczba odsłon
- Liczba ukończonych zapisów
- Liczba przygotowanych reklam
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Liczba ukończonych zapisów. Mianownik musi opisywać zdarzenie nazwane w metryce.
Trudniejsze sytuacje · Lekcja 7 z 9
Porównanie dwóch wersji
Ustal główną miarę i czas pomiaru przed startem. Porównuj warianty w podobnych warunkach i staraj się zmieniać jedną rzecz. Zbyt krótki test może przecenić przypadkową różnicę.
- Co zrobić najpierwPorównaj warianty
- Co zrobić dalejPorównanie dwóch wersji
- Jak zakończyćSprawdź odpowiedź i wyjaśnij swój wybór
Porównaj warianty
Zmień jeden element, zaplanuj okres obserwacji i porównaj tę samą miarę dla obu wariantów.
Ćwiczenie praktyczne
Ułóż porównanie dwóch nagłówków i zapisz, kiedy odczytasz wyniki.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Co ułatwia przypisanie wyniku do treści nagłówka?
- Jednoczesna zmiana ceny
- Inna grupa odbiorców w każdym wariancie
- Ten sam układ i oferta w obu wariantach
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Ten sam układ i oferta w obu wariantach. Stałe warunki ograniczają inne wyjaśnienia zaobserwowanej zmiany.
Trudniejsze sytuacje · Lekcja 8 z 9
Plan testu i decyzja po teście
Przed uruchomieniem zapisz hipotezę, główną miarę, minimalny okres i warunki przerwania. Ogranicz dodatkowe zmiany i porównaj sposób przydziału uczestników.
- Co zrobić najpierwHipoteza
- Co zrobić dalejKontrola warunków
- Jak zakończyćDecyzja
Przykład z pracy
Dwie wersje tytułu są pokazywane odbiorcom z tej samej kampanii. Jeśli jedna strona przestaje działać, awarię odnotowujesz i interpretujesz oddzielnie od wpływu tytułu.
Ćwiczenie praktyczne
Zaprojektuj test nagłówka oraz opisz, kiedy wynik uznasz za nierozstrzygnięty.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Co osłabia wniosek o wpływie nagłówka?
- Jedna główna miara dla obu wersji
- Stały okres pomiaru
- Jednoczesna zmiana ceny tylko w jednym wariancie
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Jednoczesna zmiana ceny tylko w jednym wariancie. Zmiana ceny wprowadza kolejne możliwe wyjaśnienie wyniku.
Trudniejsze sytuacje · Lekcja 9 z 9
Diagnoza rozjazdu w raportach
Platforma reklamowa i system sprzedaży mogą różnić się definicją zdarzeń, okresem, sposobem przypisania lub strefą czasową. Porównaj próbkę zapisów i opisz, które źródło odpowiada na dane pytanie.
- Co zrobić najpierwDefinicje
- Co zrobić dalejWeryfikacja próbki
- Jak zakończyćRaport z zakresem
Przykład z pracy
Raport kanału pokazuje 42 konwersje, a system zapisów 35 zgłoszeń. Pierwszy liczy przypisane zdarzenia, drugi unikalne zaakceptowane zapisy.
Ćwiczenie praktyczne
Zaproponuj trzy kroki audytu i jedną liczbę do raportu kierowniczego wraz z uzasadnieniem.
Sprawdź się — opcjonalne pytanie
Jaki pierwszy krok pomaga wyjaśnić różnicę?
- Uzgodnienie definicji, okresu i strefy czasowej
- Zsumowanie obu wyników
- Usunięcie mniejszej liczby z raportu
Pokaż odpowiedź i wyjaśnienie
Uzgodnienie definicji, okresu i strefy czasowej. Ujednolicenie podstaw pozwala zobaczyć rzeczywistą rozbieżność.